健力宝如何重举民族饮料大旗

健力宝如何重举民族饮料大旗？

从一个曾有数十亿元价值的品牌，到如今一个负债近十亿元、靠“卖身”求生的品牌，健力宝品牌缩水之快以及其多变的命运使人欷歔不已。健力宝何以不断缩水？病症何在？健力宝如何重振河山？

上层多变

撼动品牌根基

短短一百多天的时间，健力宝遭受了成立20年来最强烈的“地震”牞健力宝经历了几个朝代——从张海谢幕到祝维沙上阵，从“统一”高调入驻浅尝辄止，到李志达盎然主政而今又被“扫地出门”。健力宝多变的上层剧震深深撼动健力宝品牌根基，是致使健力宝缩水蒸发的本源。

2002年，张海通过一阵使人眼花缭乱的“资本运作”，掌握了健力宝约40％的股分。而在当时，李经纬开出4．5亿元的价格比张海们的3．38亿元要高出整整1亿多元。但李后来因涉嫌贪污被“双规”。

张海主政后，对健力宝进行了一系列惊人的改造。但是，战果每况愈下。去年8月，张海在任期未满的情况下，突然被董事会宣布免去总裁职务。在张海下课以后，祝维沙等走上前台。但很快，人们发现后者依然是健力宝的一个过客，走得比张海还要匆忙。2004年11月16日，广东健力宝团体举行了股权转让签约仪式，北京汇中天恒和北方亨泰共持有健力宝集团股份91．1％。其中，汇中天恒持股68％，北方亨泰持股23．1％，3水区公有资产投资管理公司代表三水区政府持股8．9％。但12月8日，三水政府强行接收健力宝，新总裁李志达带领团队被迫撤回北京总部。

佛山市三水区政府强行接收健力宝，让“健力宝”这1著名的民族饮料品牌再次堕入扑朔迷离、动荡不安的地步。由于这1接收行动缺少足够的法律依据，健力宝在其后的日子里必定深陷于纠纷当中，因此动摇品牌根基。

要领营销

抹杀品牌功能

2002年初，张海以救世主的身份入主健力宝，但张海并没重建健力宝，而是选择放弃健力宝。张海把“宝”全压在了自己一手创造的“第五季”和“爆果汽”身上，其中不乏营销广告的大手笔，如猛砸3100万元在央视世界杯直播时播放“第五季”广告，请日本明星滨崎步做形象代言人……但是，虽然“第五季”抢过了健力宝的风头，但它并没成功，却宣布一场暴风骤雨的开始。

张海给“第五季”创造的概念是“饮料界内永不衰落的第五季”——这是一种“概念营销”，但他的“概念营销”明显没有脚踏实地。最明显的是内涵不清晰：一个品牌要有知名度和美誉度，要有更丰富的内涵和功能的支持。张海把收编原健力宝的所有产品包括茶、水、果汁等都叫“第五季”，完全没有功能诉求的表现，这就违背了产品核心价值的建立，是一种纯洁的炒作行动。

再看“爆果汽”，它是在寻求时尚的条件下提出来的，采取了欧洲已失败过的黑色包装，带给消费者一种吸引眼球的新鲜感，在明星效应和广告效应下火了一把，在2003年一开始销得非常好。但是，任何市场营销必须始终是以产品功能为基础、品牌诉求为核心的，如果概念产品得不到持久欢迎的话，所有营销都只能是短暂行动。到了2003年下半年，爆果汽已开始不行了，第五季也并没有像人们一开始期待的那样“品牌凶悍”，其文化主张并没有深入履行下去，也没有得到广大年轻消费者的进一步响应。也就是说，从一开始，第五季的品牌战略，并没有长远规划，到底走长线还是短线，好像没有作更多、更深入的分析。尤其是作为一个概念型品牌，一个虚拟的品牌文化，如果不能广泛传播下去，更多一点坚持，更多深入“民心”，把概念逐渐转化成实实在在的精神需求和功能诉求，也就很难构成品牌的文化渗透力，结果让概念营销抹杀品牌及其功能，也抹杀了市场！

多而快的品牌延伸

产品多元化刺伤自己

健力宝在品牌推出、品牌细分方面，走得过快过猛。第五季这一概念刚刚推出，就在4个领域推出近30个单品，显得急躁冒进。第五季要用一个概念通吃所有品牌所有饮料市场，用一个概念的“麻袋”去和细分市场里的专业的“精品袋”竞争，无疑是困难重重。如果“第五季”根基稳定以后，再推出相干产品，或许会好些。

在品牌资源的应用与定位上，也出现严重的错位。第五季茶饮料包括冰红茶、冰绿茶及麦香茶。主要是通过络游戏的虚拟世界，来打造产品的核心内涵。林冲代表冰绿茶，李逵代表冰红茶，扈三娘代表麦香茶，还有详细的茶人物资料，使甚么兵器，有甚么必杀技等等。可以说，这1细分的手法是非常大胆、富有创意的，但无论如何，这1“游戏与虚拟”的主张与健力宝原有的运动品牌内涵相差太大，对消费者而言，随着时间的推移，他们会愈来愈模糊，愈来愈在两种不同的文化中开始挣扎，终究的结偏方治疗白癜风果是健力宝到底是什么，他们也开始胡涂了，使品牌的渗透力和吸引力锐减。

从另外一个角度来分析，爆果汽在品牌资源的整合上，也显得根基不稳。作为一个产品，与健力宝、第五季两个品牌资源也都搭不上界，各自为政各自为战，这不能不说是一种资源的浪费。一个有生命力的产品，在某种程度上，是能推动品牌发展的。品牌与产品的这类互为增进、相互依存的关系，在这里并没有得到有效的应用。另外，爆果汽最初的口感很多消费者其实不认同，致使了终端回转出现问题。如果以上两方面都能整合到位，让品牌与产品构成真正的协力，或许会是另外一番天地。

品牌延伸和多元化是把双刃剑，最后健力宝模糊了自己，也刺伤了自己。

资金链的崩裂品牌被釜底抽薪

平心而论，无论是黑瓶爆果汽的另类流行，还是茶饮料的拐弯抹角，和产品足球化，健力宝大厦历来就没有缺少过产品的支持。但是品牌是根基，产品只是砖瓦，缺少了“优良泥浆”———现金流，将注定健力宝大厦抵不住风雨的折腾。因此，以健力宝为核心的多品牌运作，如果没有强势现金流为基础，销售利润就不足以支持其庞大的品牌帝国，品牌便蕴藏极大危机。进入2004的多事之秋，健力宝短时间内就出现出精力不济、粮草告荒、楚歌四起的局面，顷刻间即已走向悲惨的卖身生涯，使人痛心。

张海在健力宝的主营业务上日渐技穷，日趋萎缩，而资本市场上的长袖仍在大肆攻城掠地，不顾前线与后方离之千里。看看近几年健力宝的历程就知道其资金如何一滴滴流失、品牌血脉如何被釜底抽薪：

2002年6月，砸下3100万广告推出“第五季”。2002年11月，健力宝团体在河南收购造白酒的宝丰酒业，产业链开始变长。2002年12月，健力宝团体与中国平安保险公司协议受让“深圳足球俱乐部”，健力宝为深足投入了1个亿。2004年1月，健力宝整体收购江西景德镇华意电器总公司，从而间接掌控由华意电器控股的上市公司华意紧缩。后因TCL的参与，其收购计划搁浅。2004年1月，曲线收购辽宁足球队和上海中远队。2004年3月，健力宝投入2亿元推出新产品———冰红茶、冰绿茶和麦香茶三大系列。2004年8月，健力宝与西北化工的第一大股东西北油漆厂签订了意向性《股权转让协议书》，持有西北化工国有法人股5000万股。

掐指而算，近两年的时间，健力宝共投入6亿元。直到2004年11月16日，健力宝白癜风可以治疗吗团体被迫“卖身”，举行股权转让签约仪式时，健力宝已负债8亿元之巨牎资金链崩裂，资本危机，致使健力宝停工停产，工资没法发放，政府接收。

健力宝如何重振河山

长期以来，健力宝都是中国最大的饮料企业，凝结着民族情感，老百姓都喜欢健力宝，这是它的深厚品牌基础。

但是两年来，健力宝步入张海时期后，一直困于品牌产品模糊不清、相互矛盾、渗透力不够强、品牌过度延伸、资源未能有效整合、文化还不够深入、资金亏空等问题，使健力宝面临史无前例的危机。因此健力宝要重振河山，必须重视窘境，对症下药。

健力宝核心价值在于其品牌及其运动内涵，离开了健力宝品牌的支持，健力宝其他品类鲜有价值，过度的喧宾夺主只能动摇健力宝的品牌根基。因此改造健力宝的第一步，就是要提升核心业务产品线的利润产能，打造核心产品，而这个核心产品注定就是健力宝运动饮料。只有重树健力宝品牌旗帜，才有可能短时间内到达健力宝整体品牌形象的提升，也只有核心品牌形象的提升，全部健力宝体系战略才能够有序建立，这个进程是不能省却的。对张海时期的产物———第五季、爆果汽、茶饮料也不能完全否定，完全摒弃，必须重新整合再塑，副品牌营运策略、总代理制渠道策略或许是个不错的发展方向。

如今健力宝需要的是回归，回归原来引以为荣的、善于的、核心的东西。固然回归核心，并不是要走老路，该创新的就应勇于创新，比如口味，就需要微调一下，使之更符合现代人的偏好。再者，“稳定压倒一切”，理顺产权关系，搞好人事组织，稳定上层建筑，获得社会理解和支持，也是如今健力宝重整旗鼓非常迫切而重要的大事。

2008年将迎来北京奥运会。正是在1984年，健力宝由于支持我国首次参加奥运会而迅速突起。第一次在中国举行的奥运会，健力宝能否捉住这1突起的机会？